社交大數據：營銷背後的精準投放 @ 帆軟大師兄

炙手可熱的「大數據」正在全球掀起一場智能廣告革命。那些無孔不入的廣告不再出自大牌4A廣告公司藝術總監或創意師之手,而是來自於自動生成的智能系統。
2012年，facebook的廣告收入攀升到了43億美元。Facebook打造了一個能取代傳統廣告代理公司的高精準的廣告系統，即廣告客戶只需將數萬張產品照片上傳至資料庫，一旦相關用戶登錄Facebook，系統便會根據該用戶的興趣特點，自動生成相關廣告，投放的依據是對用戶「關係圖譜」的數據分析。
全球暢銷書《社會消費網路營銷》作者拉里·韋伯指出：「所謂大數據，包括企業信息化的用戶交易、社會化媒體中用戶的行為、關係以及無線互聯網中的地理位置數據。」大數據捕捉到了社交網路中「人」的蹤跡，而智能廣告則是利用數據追蹤、研究、理解「人」，從而選擇「對的人」與「對的時機」。有關這一點，英國當代數學家及人類學家托馬斯·克倫普在《數字人類學》一書中這樣寫道：「數字的本質是人，數據挖掘就是在分析人類族群自身。」

數據挖掘與精準投放
2010年，愛產信公司幫助世博會組委會提供人流信息的服務，即通過運營商無線網路上的信息，判斷人流密度。愛立信中國首席市場官常剛說：「這種監測數據正在被運用到更多的商業應用中。比如有人要在中關村(4.56,0.07,1.56%)地區開餐館，那麼選擇一個人流比較集中的路段獲取數據，就能分析出什麼時間、什麼位置、什麼樣的人群會出現在中關村，從而為餐館選址與營銷定位提供建議。」
如今這樣的應用正被運用到諸如麥當勞[微博]這樣的快餐巨頭的商業選址中。這只是大數據服務於商業決策的一種應用。
最早關於大數據的故事發生在美國第二大超市——Target。為了留住孕婦客戶，Target參照一個迎嬰聚會的登記表，構建了「懷孕預測指數」，在很小的誤差範圍內預測出顧客的懷孕情況，使得Target能早早地把孕婦優惠廣告寄發給顧客。隨後，又將這種精準投放用於其他商品的推廣中，這最終使得Target的銷售額由2002年的440億美元增長到2010年的670億美元。此後，大數據應用於廣告精準投放的經典故事不勝枚舉。
鋪天蓋地的廣告轟炸不再是市場營銷必要的戰術安排。去年，長得酷似香蕉的「笨NANA」成為了雀巢大中華區銷售排名第二的明星單品。雀巢將此歸結為社交媒體上對笨NANA的熱議，讓其得以擺脫了以往鋪天蓋地電視廣告的營銷方式，在產品上市五個月前，雀巢通過微博上的趣味話題引導人們對於笨NANA的討論。雀巢大中華區市場推廣副總裁馬凱鐸認為，「現在的客戶服務已轉向了社交網路，企業微博可以讓雀巢在線傾聽消費者的不滿，如果覺得這種抱怨很合理，公司就會立刻聯絡消費者解決問題。」
事實上，大數據正在改變整個市場營銷行業的工作方式：理解消費者背後的海量數據，挖掘用戶需求，提供跨平台的個性化營銷解決方案。而開始這一切的首要的任務是進行用戶數據的採集，即找對人、找到人、花對錢是社交媒體營銷的關鍵。對於如何「找對人」，騰訊微博事業部副總經理李方指出，「身處『智能媒體』時代，更多社交元素的介入，社交手段會讓智能媒體蘊含的金礦浮出水面。對什麼人、什麼話題感興趣、與什麼人交往互動，這些數據的挖掘讓智能媒體更具商業價值。同時，社交媒體的價值還在於不僅能為用戶提供所需要的，還能過濾掉不需要的內容，從而讓信息能夠主動找到人，並且找對人。」
群體智慧
就像人們看到的那樣，大數據讓社交廣告變得更加流行。據美國市場調研公司eMarketer預計，社交網路廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交遊戲和應用程序內廣告。據預測，到2014年，全球社交網路廣告總收入將接近120億美元。
在社交媒體領域，智能廣告不再是「廣告」，而會變身為「故事」或者「遊戲」。奧美日本董事長KentWertime在2013年騰訊智慧峰會上播放了一段視頻，看起來像一個魔幻的電影片段：在安靜的巴黎，通過一個神秘的門，60個客人聚集到找尋Perrier水的神秘地點，整個過程像一個奇妙的尋寶之旅。「為了營銷笨NANA，我們在騰訊遊戲平台上定製了多款flash遊戲。」雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾說。在笨NANA島上的「神奇遊戲」中，笨NANA是作為小猴子穿越叢林的重要食物出現的。「從形式上，智能廣告正在變得更加無形與互動。更多的用戶自發性的智慧是由大數據衍生出來的，並最終形成了營銷上的創意。現在媒體已經不只是媒體，它在整個數字生態鏈中扮演了非常重要的角色，並直接延伸到銷售環節。」騰訊網路全國策劃中心總經理翁詩雅指出。
在互動廣告上，Nike一直走在創意前沿。Nike曾在微信上發起了這樣的經典活動：用戶上傳一張自己喜歡的鞋子樣式的圖片，Nike就會根據圖片幫用戶生成相關圖樣，如果用戶喜歡就可以直接支付，完成購買。這是真正的定製化。在日本，NikeFreeRun+跑鞋的用戶只要打開電腦攝像頭，模仿鞋子的造型做個鬼臉就能參加一個獎勵計劃，造型最誇張、最神似的作品會脫穎而出，獲得Nike購物券。
奧美亞太區首席執行官KentWertime認為：「營銷人員永遠的課題是追蹤消費者在哪裡花費最多，並為消費者創造更多的價值，但同時又不能干擾消費者，消費者需要的是自己喜歡的東西。」那麼，什麼才是消費者最喜歡的？答案是，自己創造的東西。《連線》雜誌創始主編KevinKelly認為,智能媒體時代,消費者的創意形成了一個龐大的智能網路，這是群體智慧，也成為了企業創意的源頭。
分享與溝通策略
在挖掘群體智慧的同時，社交媒體也正在通過挖掘用戶數據制定針對性的溝通策略。用戶所發表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等等，這其中就蘊含著用戶消費傾向。可口可樂互動營銷總監陳慧菱指出，社交媒體的本質是情感維繫的交流互動，其將在營銷中發揮越來越重要的作用。例如，如果顧客要購買一款汽車，按照以往的方式，可能會是「閱讀媒體-實體店查看-試駕-購買」這樣的線性流程，但現在，顧客可以輕易跳過企業預設的信息，從社交媒體及移動終端中接觸到其他顧客的評價反饋，從而改變預先的購買計劃，也很容易消解企業勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動。
正因為如此，通過社交網路定向投放廣告成為了必然的選擇。在2012年奧運期間，Nike通過一個HighTouch富媒體活動，分析用戶賬戶與Nike微博的關係，為喜愛某種體育運動的用戶提供對應運動的富媒體廣告內容，對於那些沒有關注特定運動的用戶，Nike則會自動推送另一套廣告。「未來，智能廣告的發展趨勢即將向視頻廣告、微博廣告、無線廣告、展示廣告四個方向發展。」騰訊網路媒體事業群廣告平台部總經理鄭靖偉指出，「在中國的網路廣告中，視頻貼片廣告和富媒體廣告將是展示廣告持續增長的主要驅動力。」
最近,騰訊推出一款名叫「騰果」的DSP廣告投放系統——基於點擊效果付費，通過參與競價來獲取每次廣告展現機會的廣告服務平台。這種廣告投放系統被認為是未來智能廣告時代主要的運營平台。除此之外，騰訊還推出了MIND3.0的社交策略，即通過對用戶行為數據的洞察、分析和挖掘、描繪出每一個用戶族群，用差異化標籤在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關聯。比如，對於成熟媽媽與新生兒媽媽兩個細分族群，其通過對大數據分析得出差異化洞察結果。成熟媽媽常常是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應用上，她們最喜歡遊戲、音樂和古裝劇；在社交互動層面，她們以QQ群、鮮花工坊與日記為主。新生兒媽媽們則往往是社交活躍的時尚辣媽，可能會更關注數碼產品的微博。
沒錯，當人們分享得越多，就越能產生出更多的決策依據。社交網路正在想盡辦法激發這種分享的熱情。2011年12月，Facebook發布了一款名為Timeline的大數據產品，在用戶即將註銷的最後一刻，Facebook會根據對Timeline進行分析，找到他們內心想法的規律，發起對註銷頁的改造，用情感化方式打動人。結果，Facebook成功將註銷率降低了7%。
顯然，企業與用戶之間的交流方式正在發生巨大的改變，越來越多的企業正在主動擁抱這種變化。2012年9月，調研機構在對美國市場營銷人員的一次訪談中，近三分之二的受訪者表示，推進他們在廣告營銷領域運用數據管理平台的動力來自於挖掘大數據的需求。、
「來自社交網路的大數據系統正在徹底改變全球廣告業，進而改變製造、零售、科技等各個行業。」藍人互動傳播機構的的創意總監宋亮認為，「大眾消費者在信息爆炸時代，95%以上的信息都會被遺忘和過濾掉，只有很少的零散信息被人們記住。而在智能廣告時代，社交媒體不僅是要讓人們記住來自圈子的推薦信息、新聞話題、情感故事，更重要的是催生人們潛在的消費需求，從而讓人們的消費曲線變得可知。」